“雙十一”盛宴，幾多歡笑幾多淚？——剖析電商“潛規(guī)則”

新華社北京11月10日電（記者 郭宇靖、王敏、王攀、高博）對(duì)商家而言，這是一場(chǎng)“磨刀霍霍”的獲利盛宴嗎？對(duì)消費(fèi)者而言，這是一個(gè)能夠買得“物超所值”的狂歡節(jié)嗎？

在“雙十一”活動(dòng)舉辦八年之際，新華社記者走訪北京、浙江、廣東等多地，既看到了如火如荼的網(wǎng)絡(luò)購銷盛況，也了解到依然有嚴(yán)峻的刷單造假、消費(fèi)欺詐等不良現(xiàn)象。在平臺(tái)已經(jīng)成為電商產(chǎn)業(yè)中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)的背景下，這些現(xiàn)象、問題無一不指向多年亟待醫(yī)治的痼疾——電商“潛規(guī)則”。

巨額推廣費(fèi)用：肥了平臺(tái)，瘦了商家

“一到‘雙十一’我就緊張，”廣東順德一家電器電商負(fù)責(zé)人說，所有提供給消費(fèi)者的促銷都是由品牌商來買單，我們只能說要理性做“雙十一”，更希望消費(fèi)者認(rèn)可品牌而不是低價(jià)購買產(chǎn)品。

電商平臺(tái)未曾公布過商家經(jīng)營(yíng)健康度狀況的相關(guān)數(shù)據(jù)。有資深電商人士發(fā)現(xiàn)，很多身邊的網(wǎng)絡(luò)商家苦心經(jīng)營(yíng)多年，卻只有銷量沒有利潤(rùn)。利潤(rùn)到底去哪了？

最重要的原因是成本過高。根據(jù)記者調(diào)查，不少網(wǎng)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)高于實(shí)體店鋪。沒有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡(luò)電商如今也承擔(dān)著巨額的經(jīng)營(yíng)成本，這當(dāng)中最主要的原因就是競(jìng)價(jià)排名和縱容刷單造成的惡性市場(chǎng)環(huán)境。

一位大型電商平臺(tái)高管表示，推廣費(fèi)用是平臺(tái)的主要收入來源，也占據(jù)了中小電商的主要成本。推廣費(fèi)用通俗來講類似搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，主要包括按照點(diǎn)擊、成交和展現(xiàn)等方式付費(fèi)。在電商平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商家根據(jù)自己的需求出價(jià)，按照流量競(jìng)價(jià)購買廣告位，平臺(tái)根據(jù)商家出價(jià)從高到低進(jìn)行展示，商家并不知道其他商家的出價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)自己店鋪的流量下降，只能再次提高競(jìng)價(jià)。

他透露，這種模式的弊端是，當(dāng)電商平臺(tái)上累計(jì)的商家越多時(shí)，想要獲取流量就異常困難。特別是當(dāng)現(xiàn)在移動(dòng)端占據(jù)成交比例80%的時(shí)候，想要在為數(shù)不多的移動(dòng)頁面上靠前展示，難上加難。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，企業(yè)在電商平臺(tái)上面的營(yíng)銷成本大幅提高。雖然電商平臺(tái)能給商家?guī)砗芏嗔髁?，但這些流量分到海量的商家后每家資源都很稀缺，商家需要不斷購買流量吸引新顧客。

在天貓排名女裝銷量位居前列的韓都衣舍，2014年和2015年?duì)I業(yè)收入分別為8.2億元和12.6億元，但凈利潤(rùn)僅為-3754萬和3385萬。2014年和2015年主要投入購買流量的推廣費(fèi)用分別高達(dá)9492萬元和1.3億元。

根據(jù)曹磊對(duì)電商行業(yè)的研究，當(dāng)前每個(gè)品類的網(wǎng)店可以按照金字塔結(jié)構(gòu)分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是排在最頂尖的行業(yè)1至10名商家，由于大品牌優(yōu)勢(shì)，他們的引流成本約占收入的10%至20%；第二類是行業(yè)排名10至100名的商家，引流成本占比約在20%至40%；第三類處于金字塔最底層，排名在100名以后，也是基數(shù)最大的群體，他們甚至要靠收入的40%來引流，如何維持這么高的流量成本？很多情況下，要么就是巨額投入后巨額虧損，要么就只能依靠假冒偽劣和坑蒙拐騙。“前十名都未必能賺錢，別說后面沒有優(yōu)勢(shì)的商家?！彼f。

記者走訪一些商家發(fā)現(xiàn)，成立一年時(shí)間左右的淘寶店鋪推廣成本每天在500元至1000元，交易中大量的投入都送給了電商平臺(tái)。

在談起自己的成本，一位經(jīng)營(yíng)20多年、線上銷售10余年的資深淘寶店主表示，前些年網(wǎng)上商家少、競(jìng)爭(zhēng)小，推廣費(fèi)用還不太高，但這些年都得靠花錢推廣，推廣費(fèi)用占客單價(jià)至少10%，再扣除客服工資、店鋪維護(hù)、退換貨等費(fèi)用，線上經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)非常高了。

刷單刷好評(píng)：虛假繁榮傷及誠信根本

來自嘉興的一位網(wǎng)店商家黃先生沒有想到，帶著開網(wǎng)店打通線上銷售渠道的想法，讓自己在一年多時(shí)間內(nèi)虧損了五六百萬元。

去年“雙十一”期間，黃先生開始嘗試用刷單增加店鋪的信用等級(jí)，他周圍的朋友也有三四成存在刷單虛假交易。他對(duì)記者表示，當(dāng)別人都在刷單你不去，就等于被動(dòng)等死，但高額的刷單費(fèi)用對(duì)于中小商家而言，則是主動(dòng)找死。他給記者計(jì)算，每刷一單要有真實(shí)的成交費(fèi)用和物流費(fèi)用，例如售價(jià)200元的旅行箱，每一單刷單成本高達(dá)幾十元，其中電商交易的真實(shí)傭金讓中小商家越來越虧?！耙婚_始平臺(tái)根本不管你是不是刷單，只要能賺到傭金就行。”

他說的傭金是電商平臺(tái)對(duì)商家在網(wǎng)上交易的抽成，他的傭金成本為收入的5%左右。被縱容的刷單現(xiàn)象，成為傭金高企的導(dǎo)火索。

刷單問題有多嚴(yán)重？韓都衣舍電商集團(tuán)甚至在今年新三板上市掛牌的招股書中寫到：隨著服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，部分電子商務(wù)企業(yè)存在“刷單”、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等惡劣競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)市場(chǎng)秩序造成了影響。

平臺(tái)過高的推廣成本使商家虧損難以承擔(dān)，電商平臺(tái)縱容刷單、造假、漏稅的危害嚴(yán)重，更是損害消費(fèi)者利益，侵犯了誠實(shí)守法的經(jīng)營(yíng)者利益。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導(dǎo)致很多企業(yè)不堪虧損，退出電商平臺(tái)。

這一連串看上去滴水不漏的造假，網(wǎng)店交易金額虛高，實(shí)際上只是虛擬數(shù)據(jù)在空轉(zhuǎn)。

國家工商總局副局長(zhǎng)甘霖日前表示，今年工商總局部署了網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)治理行動(dòng)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)集中促銷不規(guī)范、限制排斥競(jìng)爭(zhēng)等行為進(jìn)行了治理。例如刷單炒信沖擊了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)體系，呈現(xiàn)多樣化、隱蔽性強(qiáng)等特點(diǎn)，有個(gè)別刷手規(guī)避后臺(tái)監(jiān)控提供直接服務(wù)，通過自買自賣提高銷量。

記者調(diào)查了解到，還有一些不法商家將“雙十一”作為出貨機(jī)會(huì)，以次充好、以假充真，趁機(jī)拋售侵權(quán)假冒商品；先漲后降、高標(biāo)低折、有價(jià)無貨、虛假抽獎(jiǎng)、劣質(zhì)贈(zèng)品等“假優(yōu)惠”“假打折”現(xiàn)象層出不窮；虛假廣告、不執(zhí)行“七日無理由退貨”等違法現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

“價(jià)格大戰(zhàn)”：網(wǎng)貨假冒偽劣根源未除

同樣被詬病的還有假冒偽劣產(chǎn)品和價(jià)格欺詐。根據(jù)國家工商總局近日公布的網(wǎng)絡(luò)交易商品質(zhì)量專項(xiàng)抽檢結(jié)果，總體不合格商品檢出率高達(dá)34.6%。抽檢的商品涉及家電、數(shù)碼、家具、服裝、箱包、洗化等日常消費(fèi)品，共計(jì)抽檢商品503批次，其中4批次商品為“三無”產(chǎn)品，2批次商品經(jīng)生產(chǎn)廠家確定為假冒商品。檢出的172批次質(zhì)量不合格商品中，內(nèi)在質(zhì)量不合格的約占93%。

工商部門的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2015年“雙十一”，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示促銷的商品中有52.99%有先漲后降的現(xiàn)象，熱銷商品先漲后降的比例更高達(dá)75.52%，其中少數(shù)商品提價(jià)幅度高達(dá)200%以上，價(jià)格欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重。

互聯(lián)網(wǎng)專家方興東表示，產(chǎn)業(yè)角度看，電商對(duì)產(chǎn)業(yè)影響最大的問題就是劣幣驅(qū)逐良幣，以次品擠壓良品。在電商平臺(tái)機(jī)制中，價(jià)格足夠低就可以體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。假冒偽劣降低了成本自然成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！叭绻粋€(gè)企業(yè)被其他優(yōu)秀的企業(yè)打敗了他無話可說，但總是被比他差的商品打敗，擠壓了正規(guī)企業(yè)，他自然不服氣。多年來民間的對(duì)電商平臺(tái)的怨恨主要來自這里?！?/p>

“價(jià)格戰(zhàn)是最傷害企業(yè)的，”上述順德的電商品牌企業(yè)說，但是平臺(tái)的話語權(quán)過大，越來越壟斷，商家都是弱勢(shì)群體，也沒有辦法。

記者采訪了廣東、河北等地的多個(gè)淘寶商家，他們幾乎都表示，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品價(jià)格一直往下降，同質(zhì)化嚴(yán)重，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格只得越做越便宜。一位售賣戶外箱包的商家舉例說，有一款包定價(jià)29元，但有的工廠為了競(jìng)爭(zhēng)做出來賣19塊9還包郵，賠錢也賣，價(jià)格低了肯定會(huì)降低品質(zhì)，輔料、人工成本都得壓縮，不僅企業(yè)利潤(rùn)低，產(chǎn)品質(zhì)量也不好，退貨率高，差評(píng)率也高，往復(fù)惡性循環(huán)?！暗悄悴贿@樣還賣不出去。價(jià)格太高推廣費(fèi)就得提高，你看著能不心疼嗎？”她說。

在河北白溝經(jīng)營(yíng)電商的王春雨近年也感覺到，一年比一年難做。他認(rèn)為，由于假貨刷單的問題嚴(yán)重，現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)電商有一定的抵觸心理，沒有一開始的新鮮感，這些競(jìng)爭(zhēng)壓縮了利益空間。

高額虧損的黃先生也說到：“如果是經(jīng)營(yíng)不善我當(dāng)然要怪自身能力不足，但是輸給了刷單和假冒偽類的商家，我并不心服口服?！?/p>

“雙十一”發(fā)展至今，銷售愈加火爆，消費(fèi)者購物踴躍。但究其原因，并非主要因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提升、品牌做強(qiáng)或是消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化，其本質(zhì)仍是由低價(jià)至上主導(dǎo)的傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)。為了維持用戶流量、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，受諸多因素裹挾的商家唯有迎合這種低價(jià)集中促銷商業(yè)模式，拼命擠壓正常利潤(rùn)空間甚至“賠本賺吆喝”，進(jìn)而迫使生產(chǎn)廠家不斷壓縮生產(chǎn)成本，用質(zhì)次價(jià)低的原料來生產(chǎn)價(jià)格更低廉的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)、放棄升級(jí)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

專家表示，“雙十一”模式的過度膨脹，會(huì)逐漸蠶食國內(nèi)制造業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中多年辛辛苦苦累積起來的創(chuàng)新和品質(zhì)基礎(chǔ)，讓大量民營(yíng)企業(yè)被無情地綁定在低價(jià)、低質(zhì)的傳統(tǒng)惡性價(jià)格戰(zhàn)之中。

方興東說，特別是一些有成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的民營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)，他們不是被創(chuàng)新打敗，而是被低價(jià)質(zhì)次的產(chǎn)品打敗，所以怨言很多很不服氣。

同樣，電商平臺(tái)對(duì)上下游的壓榨也開始顯現(xiàn)。一位快遞公司管理人員抱怨，快遞公司在“雙十一”期間備人、備車、備場(chǎng)地，就了為確保全年業(yè)務(wù)量的峰值幾天不出問題。但當(dāng)“雙十一”過去業(yè)務(wù)量回歸后，產(chǎn)能過剩的問題開始凸顯，行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)下陷入無法自拔的“血淚價(jià)格戰(zhàn)”。消費(fèi)者不僅經(jīng)常遲遲收不到商品，而且剛剛到手的商品也因?yàn)榕c預(yù)期差距較大轉(zhuǎn)手又退給快遞員，非理性的透支消費(fèi)一次次搓摩消費(fèi)者的耐心。

上述人士認(rèn)為，雖然這些年各公司備戰(zhàn)“雙十一”越來越有經(jīng)驗(yàn)，但靠“人海戰(zhàn)術(shù)”迎戰(zhàn)的模式依然沒有改變。

根除“牛皮癬”：平臺(tái)膨脹 有待制衡

省去多層流通環(huán)節(jié)，提高運(yùn)行效率，降低商業(yè)成本——然而，與電商興起時(shí)帶來的紅利相比，如今流量費(fèi)用高昂、市場(chǎng)環(huán)境惡劣、違法宣傳普遍等問題不僅沒有消除，反而正在向產(chǎn)業(yè)痼疾的方向演變。

究竟是什么導(dǎo)致電商產(chǎn)業(yè)總是除不掉貼在自己身上的這幾塊“牛皮癬”？

在記者的調(diào)查中，平臺(tái)壓倒了品牌企業(yè)、消費(fèi)者，在電商產(chǎn)業(yè)主體中“一家獨(dú)大”，被視為根本原因所在。

從1999年的萌芽起步到2009年后的高速增長(zhǎng)，我國電商發(fā)展?jié)u漸由“百花齊放”的局面向“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”演變，“天貓+蘇寧”與“京東+騰訊”構(gòu)成了這兩年“雙十一”電商領(lǐng)域的基本格局，其他商家各自站隊(duì)，呈現(xiàn)出“寡頭”對(duì)抗的局面。

例如，2015年“雙十一”前就曾爆出京東向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序，脅迫商家在“雙11”促銷活動(dòng)中“二選一”。

一位工商部門的監(jiān)管人士表示，作為在集中促銷活動(dòng)中占有優(yōu)勢(shì)支配地位的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，強(qiáng)制設(shè)定規(guī)則限制或者直接排斥平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主開展促銷活動(dòng)，妨礙了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?fù)p害商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益。這種濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷行為和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序和行業(yè)生態(tài)的破壞不容忽視，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展也將產(chǎn)生不利影響。

這樣的壟斷局面，導(dǎo)致電商的權(quán)力膨脹。有著巨大引流能力的電商，僅是其招商、優(yōu)先審核順序和展示位置選擇的權(quán)力，往往就能決定在其平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家的生死，如果缺乏外部監(jiān)督機(jī)制，必然產(chǎn)生尋租空間。例如淘寶“小二”曾被曝光收受賄賂，京東也在日前實(shí)名公布了近期查處的員工違法違規(guī)行為，并移交司法機(jī)關(guān)嚴(yán)肅處理。

“任何一個(gè)‘小二’對(duì)企業(yè)影響的實(shí)權(quán)，要比行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)對(duì)企業(yè)影響大多了。業(yè)內(nèi)流傳著企業(yè)有兩個(gè)最重要的外派機(jī)構(gòu)，第一是‘駐京辦’，第二就是‘駐杭辦’?！?/p>

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，由于刷單和售假會(huì)增加交易額，電商平臺(tái)是集中的受益者，因此平臺(tái)并沒有足夠的動(dòng)力去解決，特別是Ｃ2Ｃ平臺(tái)中這個(gè)問題最為嚴(yán)重。上述監(jiān)管部門的人士表示，有時(shí)候平臺(tái)也會(huì)公布一些打擊假貨和刷單案例，但這對(duì)他們而言只是減少收益，平臺(tái)從不會(huì)主動(dòng)公布懲處的全部名單和信息。（記者：張璇、趙文君、高亢、于佳欣、高敬、韋慧、任瑋、張志龍、劉碩）